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DAZNは2025年6月11日、JFAサッカー文化創造拠点「blue-ing!」にて、スポーツファンの感情に「ブランド」がエンゲージできる新たなマーケティングの可能性を見出せる広告主様を対象とした特別イベント「DAZN FANDOM SUMMIT 2025」を開催した。
スポーツ感満載の会場は、DAZNのブランド、そしてスポーツの熱狂を体感できるようなオブジェや装飾、そしてゲストの皆さまへのノベルティを用意し、さながら”DAZNスタジアム”の雰囲気でゲストの皆さまをお迎えした。
続くセッションには、元サッカー日本代表の槙野智章氏とファイターズ スポーツ＆エンターテイメントの小林兼氏が登場した。
小林氏は2023年3月に開業した日本発のベースボールパーク「エスコンフィールドHOKKAIDO」の事業企画全般を統括している。同施設は単なる野球場ではなく、温泉・サウナ施設やシニアレジデンス、ドッグラン、グランピング施設、分譲マンション、子ども園などを備えており、またB.LEAGUEの公式戦や親子キャンプイベント、初詣を見込んでの神社の設営など、365日オープンで年間400以上のイベントを実施している。また、エスコンフィールドHOKKAIDOそのものをモチーフにした限定ユニフォームやグッズ、マスコットキャラクターも生み出し、施設を文字どおり“箱推し”するファンも増えているという。
小林氏は「野球に興味がない方たちにも楽しんでいただける球場が目指すべき姿であり、野球とは異なる新たな軸でのマーケット開拓を試みている」ことを明かした。その結果、年間来場者数は本拠地移転前の2019年は197万人だったのに対し、移転後の2023年は346万人、2024年は419万人と移転前から倍以上に増えており、さらに2024年は球団の公式戦来場者数（208万人）を、その他のイベントへの来場者数（211万人）が上回ったという。
こうしたFANDOMの拡大に伴って売上、そしてパートナー企業数も約160社と大幅に増加。小林氏は球団が目指すパートナーシップについて「広告や露出による従来のスポンサーシップから、近年は権利を活用するアクティベーションが一般的となっているが、我々はそれらに加えて経営課題や社会課題の解決、エリア開発をともに目指す『事業共創』のパートナーシップを目指している」と解説した。
一方、槙野氏はFANDOMがビジネスや社会にどのような価値を与えるかについて問われ、次のように語った。
「最近は選手のSNSを通じての発信力も強くなっているし、2024年には新しいサッカースタジアムが3つ完成した。本拠地としている3つのクラブはチケット収入、グッズ収入を含めた売上が大幅に増加しており、ビジネス面での効果は高まっている。また、地域の子どもたちにスポーツを好きになってもらう、選手やチームに憧れを持ってもらうという意味では、社会に与える価値も高まっている」
ファシリテーターを務めたDAZN JAPAN Senior Vice Presidentの黒川佳則は2人の意見を受けて「心が動いて誰かにそれを伝えたくなり、何かをしたくなる。そういう感情の連鎖が人を動かし、ブランドを広めていく。それこそがブランドにとって一番価値のある感情資産なのではないか」と語ってセッションを締めくくった。
続いては、DAZN JAPAN VP Brand Strategyの大島久之介が「ファンとブランドが熱狂のゾーンで交わるDAZNの広告体験」と題したプレゼンテーションを行った。大島は、DAZNの広告が目指すものは「ファンとブランドの間に『熱量のある繋がり』を生み出すプラットフォーム」であり、「FANDOMの仲間たちが共感し、さらに拡散をしてくれる世界を作り、広げていくこと」と解説した。
そのための新たな広告体験のフレームワークとして「Zoom」「Open」「Narrative」「Engagement」の頭文字からなる「ZONE」を提唱。感情のピークを共有する「Zoom」として日本発・世界初の熱狂連動広告「Moment Booster」とファンの感情が高まる瞬間に露出される「L字広告」、ファンとブランドが同じ空間・テンションで繋がり没入する「Open」としてファンの琴線に触れることで、ファンとブランドの距離をさらに近付ける「DAZNオリジナルクリエイティブ」のソリューション、選手やチームのストーリーにブランドも寄り添い共鳴する「Narrative」としてブランデッドコンテンツや番組タイアップ、共に応援し、熱狂するアクションを通じてファンとブランドが繋がる「Engagement」として「FANZONE」を、それぞれの実例を交えながら紹介した。
また、大島は開発中の広告プロダクトや、目的視聴度の高いスポーツファンにブランド訴求機会を提供する「スポンサーシッププレイスメント」などの新たな施策も紹介し、「広告は邪魔なものではなく、FANDOMにとってスポーツを見る体験の一部になることを突き詰めていきたい。DAZNを通じてスポーツFANDOMの感情と繋がる体験を広告主の皆さんと一緒に作っていきたい」と呼び掛けた。
DAZNのFANDOMを活用した広告施策のケーススタディとして、レノボ・ジャパン合同会社 CMOの竹内早穂子氏とDAZN JAPAN Senior Client Partnerの加藤寛哉が登壇。
F1のオフィシャルパートナーおよび日本GPのタイトルパートナーを務めるレノボはF1日本GPのモーメントを活用しDAZNが企画したリアルアクティベーション「新幹線ダゾーン号！」に参画。オリジナルヘッドカバーや車内広告を掲出してレノボブランドを訴求し、乗客を対象にした「Lenovo Quiz Race」を開催するなどしてブランドの好意度アップや協賛認知拡大を図った。
レノボの竹内氏は「屋外広告やデジタルメディアを通して幅広く認知を図る活動はしていたが、FANDOMの心を掴めていたかには疑問があり、どんな活動ができるかを模索していた」と明かし、このイベントについては「DAZNからご提案いただいた時に『まさにこれだ！』と思った。企画を通じてより熱量のあるFANDOMと繋がることができたのは有意義なことだった」と評した。
2つ目のケーススタディセッションでは、株式会社クレディセゾン ブランディング戦略部 課長の川口裕大氏とDAZN JAPAN Agency Leadの酒井琢磨による「サッカーFANDOMの熱狂最高潮モーメントでの協賛認知向上施策」が紹介された。
川口氏は「サポーターの方々の気持ちが高ぶる瞬間に我々のブランドを露出した。『商品を買ってください』ではなく『一緒に歴史をつくりにいこう。』『祝！ AFCアジア予選突破！ 2026年へ！』というメッセージを出すことで、我々もサポーターと一緒に応援していることを伝えたいと思った」と施策の意図を説明した。
サッカー日本代表のメジャーパートナーを務めるクレディセゾンの川口氏は、2025年3月のFIFAワールドカップアジア最終予選において、日本代表の2026年W杯出場が決定した直後、サッカーFANDOMの熱狂が最高潮に達した瞬間にDAZNの配信画面にL字広告を掲出した施策を紹介した。
実際、広告非接触者と比べてクレディセゾンの行動意向や協賛認知が大幅にアップするという結果が得られ、川口氏は「DAZNと一緒に作ったモーメント。視聴者の方々とお祝いの気持ちを共有できたのは非常に良い経験だった」と振り返った。
「DAZN FANDOM SUMMIT」の最後にはDAZN JAPAN Head of Mediaの岡村鉄平が登壇。「熱量のあるものでしか意味のある拡散が生まれない世の中になってきている。そんな時代の一つの解が、FANDOMをブランドで生かしていくこと。FANDOMを生かすことで得られるものはたくさんある」と解説するとともに、参加者たちにこう呼びかけてイベントを締めくくった。
「FANDOMを生かすためにも、ぜひ我々にご相談ください。ご相談いただければ、我々はそれをソリューションにしてお返しします。広告主さまの課題に向き合い、その課題のソリューションを一緒に作っていくのが我々の価値だと思います。ぜひ、我々にソリューション提案させてください」
また、終了後にはFANZONEを実際に体験できるイベントも行われ、参加者たちは試合の映像を見ながらグラフィックやエンゲージメントブレイクの投稿やアクティベーションを実施する様子を実際に体感した。
Written by 池田敏明
Photo by Suguru Saito / DAZN Japan
